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數(shù)字營銷的飲料全案傳播（1）
作者：鄧超明 時間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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一直保持對行業(yè)高度持續(xù)的關(guān)注，一直追逐并嘗試各種新銳營銷策略與工具，是一件非常有意思的事情。寒煙牧場公司旗下的贏道天罡數(shù)字營銷團隊數(shù)年如一日保持了這樣的習(xí)慣。最近行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些使用互聯(lián)網(wǎng)工具進行大膽傳播創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新的現(xiàn)象，包括贏道天罡團隊自身操盤的一些案例，大多數(shù)開始傾向于做全案策劃、全案執(zhí)行，而且如博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ表情、電子發(fā)行物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)工具的營銷價值逐漸獲得更加完美的詮釋與演繹，這是鼓舞人心的大事情。
尤其是傳統(tǒng)營銷里的全案策劃、全案執(zhí)行也正在數(shù)字營銷領(lǐng)域出現(xiàn)，下面是飲料行業(yè)里兩個案例的簡單分析，其中不乏創(chuàng)新之筆。雖然這些套路已經(jīng)不是什么秘密，甚至已經(jīng)為人耳熟能詳，但要做出來，并且傳播開去，其實并不容易。對于數(shù)字營銷來講，既要有創(chuàng)意力、策劃力，還要有一些渠道資源，更重要的，是要有強大的執(zhí)行力，不然無論點子有多么好、資源有多強大，最終還是紙上談兵，空中樓閣。通過以下兩個飲料數(shù)字營銷案例，對于快消業(yè)而言，肯定能借鑒一些什么。
在王老吉捐款引爆的“封殺王老吉”事件傳播之后，加多寶集團又圍繞王老吉展開了“我心目中的王中王評選”網(wǎng)絡(luò)活動，主題是“祝福北京 榮耀中國”，活動主要是網(wǎng)絡(luò)與短信投票海選心目中最認可的奧運冠軍，這些奧運冠軍可能是最具王者風(fēng)范的，也可能是最執(zhí)著的，也許是最讓人感動的，也許最具份量。整個活動從8月1日啟動，海選一直到8月29日，持續(xù)時間1個月，緊接著是封王加冕環(huán)節(jié)，從8月30日到9月5日。參與者可參與每日抽獎，有機會贏得聯(lián)想筆記本電腦、吉娃等獎品。
活動最終將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和短信投票數(shù)量多少，來決定最高的10位運動員當(dāng)選十大“王老吉·我心目中的王中王”。
“封王加冕”階段則是投票結(jié)束之后，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)為前期評選出來的冠軍進行投票命名，這些名稱分別是“人氣王中王”、“黑馬王中王”、“智慧王中王”、“扣人心弦王中王”、“最感動王中王”、“實至名歸王中王”、“長勝王中王”、“最執(zhí)著王中王”、“最具突破王中王”等十大各具特的稱謂。這些稱謂比較平淡，特色不太明顯，沒有規(guī)律性，很難讓人記住，也沒有什么趣味性，只是根據(jù)運動員的某些屬性做了直白的描述。其實完全可以把這種直白的描述換成帶武俠或挑逗等韻味的詞句。
在評選活動中有一個“趣味體驗”，里面的一些細節(jié)比較有意思，“王中王拼圖”、“趣味下載”、“華容道”這三項在線趣味服務(wù)是下了相當(dāng)大的功夫的�！叭A容道”這款在線小游戲，具備流行開來的潛能�！叭の断螺d”中有一些趣味小圖片，這些圖片可設(shè)成QQ表情，只是圖片上缺乏一些有創(chuàng)意的文字表述，這是個缺陷。
另外，王中王評選官方網(wǎng)站的背景音樂有幾分激昂味道，但調(diào)子還是單一了。搜索了一下，發(fā)現(xiàn)有一些關(guān)于這首曲子的信息。
針對該次活動，有一些媒體做了報道，數(shù)量不是太大，轉(zhuǎn)載量一般。不少論壇上都有帖子，操盤者應(yīng)該是組織了一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的推廣的。這個活動主要還是在搜狐、騰訊上投了相當(dāng)醒目的廣告，比如搜狐論壇頂端就有一個通欄。
這個網(wǎng)絡(luò)活動涉及到的數(shù)字營銷工具與策略已經(jīng)是組合化的，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、互動、QQ表情、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文投放等，這種全案策劃與推廣將是一種趨勢，很快會流行開來。包括贏道天罡團隊手中操作的案子，雖然基本上不走網(wǎng)絡(luò)廣告的套路，但在網(wǎng)絡(luò)媒體投放、社區(qū)推廣、在線游戲、QQ表情、網(wǎng)絡(luò)活動、互動、電子發(fā)行物等方面多有涉獵，而且一般是集中發(fā)力。